Comunicazione e ascolto… prima e dopo il fenomeno Social

Articolo originale di Tiziano Galli

COMUNICARE, COSA COMUNICARE E COME ….

Ah! saperlo fare è un dono proverbiale. Ognuno di noi è “condannato” a comunicare e anche quando non comunichiamo lo facciamo, con gli atteggiamenti, con i silenzi stessi. Come individui e, a maggior ragione, come aziende. Ogni momento della nostra vita è, nostro malgrado, dedicato a comunicare e ancora peggio, sempre con una valenza emotiva.

Iniziamo questo post in maniera scontata, citando concetti (ri)triti. Forse un po’ piu’ complicati  nel caso di una azienda Farmaceutica perchè, come già sottolineato in un post precedente, la comunicazione farmaceutica, a cavallo fra informazione e pubblicità vive sempre un po’ in crisi di identità e spesso, per non sbagliare, semplicemente evita di agire.

Comunicare con i medici e i pazienti,… con i giusti paradigmi rimane, d’altra parte, un imperativo categorico pena l’esclusione dalla realtà o l’annullamento a scapito dei competitor.

In era pre-social il Marketing aveva, a sua disposizione, i canali tradizionali della comunicazione. La TV, la Radio, la carta stampata e io aggiungerei a queste la forza vendite.

Quasi tutti canali di comunicazione monodirezionale, del tipo IO-DICO-TU-ASCOLTI, giusto la forza vendita si prestava alla bidirezionalità sui medici ma con i BIAS legati al “soffocamento” del feedback, con un ferreo controllo di prossimità del target o peggio ancora un processo di filtro del messaggio.

Va anche detto che in era pre-social, i media tradizionali funzionavano a meraviglia in direzione centro-periferia, dando la possibilità di comunicare senza repliche di sorta. Tuttavia con l’eccezione rappresentata – ancora oggi – dallo scenario di una crisi di comunicazione. Caso in cui gli stessi efficienti strumenti di “persuasione” delle masse si trasformano in veri e propri “Tsunami di ritorno”.

Citero’ un caso da manuale in questo senso, vissuto direttamente, che interesso’ la Roche nel 1994 con Ceftriaxone/Rocefin. Si tratto’ di un caso di morte per shock anafilattico in un ospedale di Napoli a Pollena Trocchia  che trapelo’ alla stampa.

Nonostante il caso fosse riconducibile a una statistica e a meccanismi di causa-effetto conosciuti, una volta che esso fu dato in pasto agli stessi canali tradizionali (TV e STAMPA in primis) si determino’ una catena di eventi esecrabili, con blocco del farmaco e addirittura riesumazioni di cadaveri per ordine della magistratura, che porto’ al dilagare del terrore, all’insicurezza dell’opinione pubblica e alla lapidazione mediatica dell’azienda con risultati devastanti per tutti, azienda medici e pazienti.

Inutile dire che a quei tempi a nulla valsero le smentite o il lavoro dell’ufficio stampa con i media tradizionali e si dovette sostanzialmente attendere lo sfogo completo della situazione, che duro’ mesi, prima che tutto tornasse alla normalità – grazie sostanzialmente al valore intrinseco del Ceftriaxone molecola con una splendida reputazione.

Non esistevano allora alternative ai canali mono direzionali. Oggi in epoca Social la cosa sarebbe differente?

Beh!, prima di tutto non esiste controprova, e poi trattandosi di una crisi di comunicazione servirebbe comunque che l’azienda fosse stata preparata all’evento… a quei tempi Roche non lo era.

Ogni Azienda Farmaceutica dovrebbe, per ogni area terapeutica e per ogni molecola almeno in aree sensibili, prevedere piani di azione specifici per far fronte a crisi come quella sopra descritta, prevedendo contromisure immediate come banalmente pagine web pronte alla bisogna… certamente oggi siamo di fronta al fenomeno della MULTICANALITA’ che è necessario saper affrontare e presidiare.

Il caso di una crisi comunicativa è comunque poco adatto ad affrontare l’argomento in maniera esaustiva e non è auspicabile attendere che essa scoppi per correre a presidiare la rete e i social. Inoltre ogni crisi ha caratteristiche differenti e soluzioni non standard che richiedono velocità di azione. Diverso è, invece, parlare delle azioni di prevenzione che hanno regole standard!

Queste possono rientrare in un approccio comunicativo di base che sui Social possono assumere caratteristiche differenti. Strategie di presidio, di promozione e di ascolto.

E’ necessario tener conto che una parte sensibile oggi, e ancor piu’ domani, dell’opinione pubblica discute e si incontra sulla rete (leggi questo primo post sull’argomento).

Rispetto al passato un’azienda puo’ e deve considerare questo aspetto e metter in atto attività che la rendano in grado – a maggior ragione in caso di crisi – di rispondere ad ogni possibile sollecitazione da parte del pubblico, magari avendo elaborato con strumenti idonei di conoscenza le discussioni in atto.

Avere una presenza ufficiale sul web è un primo passo che puo’ essere espresso attraverso il sito ufficiale aziendale ma forse avrebbe senso declinare attraverso altri strumenti del Web 2.0 e di tipo Social o “all’interno” dei Social la propria identità. Essere presenti, su quali social, e con quali approcci comunicativi fa parte di considerazioni interne fatte a tavolino, magari con l’aiuto di agenzie esperte.

Questa presenza puo’ assumere i tratti di un Patient Service, oppure essere rappresentata da una Landing Page perchè se è vero che le lamentele esistono e possono essere fatte ovunque, forse è meglio che vengano direttamente fatte su miei riferimenti ufficiali cosi’ che si possa rispondere direttamente senza generare rumore di fondo incontrollato ( la calunnia è un venticello..) e fare opera di responsabilità.

E infine, rispetto alla reattività sulla rete. Posso sempre decidere di non fare nulla, ma anche non fare nulle è fare, e per me questo corrisponde almeno ad ASCOLTARE. Oggi Monitorare la rete è una attività a nostra disposizione di grande interesse.

E’ vero, siamo all’inizio, i risultati sono incerti ed è territorio di conquista ma proprio in un periodo come questo sono i BRAND pionieri che cominciano a costruire il proprio successo. Perchè orientarsi adesso significa avere conoscenza e la conoscenza è il bene piu’ prezioso in campo marketing.

In altre parole se c’è qualcosa da scoprire io lo voglio sapere! …e voi cosa ne pensate?

Commentate e ditemi come la vedete.

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Informazioni su Tiziano Galli

Dal 2002 mi occupo di formazione residenziale ed eLearning e ho conseguito un Master in Scienze dell'Educazione a Lugano e precedentemente una Laurea in Medicina e Chirurgia. Ho scritto il libro " Medici, Pazienti e Social Media". Sposato e Penta-Papà sono dirigente sportivo in LNA Svizzera per Rugby Lugano e ARSI (Associazione Rugby Svizzera Italiana)
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