Social e Marketing Farmaceutico – Prime Considerazioni

Martedi’ 5 Febbraio, presso l’Hotel Macchiavelli di Milano si è tenuto il convegno “Pharma Goes Social..or not?” che ha visto una nutrita partecipazione da parte delle  aziende farmaceutiche che hanno saputo confrontarsi su un argomento affascinante.

Quello dei “Social”, in ambito di Marketing e Comunicazione, è un tema di frontiera dove  assistiamo a repentini cambi di fronte, lanci continui di nuovi strumenti e servizi, clamorosi inseguimenti e perdite di terreno fra i protagonisti.

Gli utenti della rete partecipano con grande entusiasmo al fenomeno e, ancor prima che in modo partecipativo, i Pazienti agiscono su internet con atteggiamenti di grande interesse e consapevolezza …

Il 34% delle persone connesse in rete (45% fra i piu’ istruiti) va alla ricerca di informazioni sulla salute (Dati 44° Censis), sia per cercare informazioni sui farmaci e sulle terapie che per trovare i luoghi di cura, prenotare visite ma, aspetto molto piu’ interessante per chi si occupa di marketing e comunicazione, anche per incontrare e discutere o approfondire i temi della salute e trovare altri pazienti con condizioni e patologie simili.

Questa attitudine da parte del popolo della rete si riflette, in modo identico, nella partecipazione di medici ed organizzazioni sanitarie sui social. Una interessante Infografica pubblicata Allied Health World 2012, riporta negli Stati Uniti un 24 % di medici che postano e cercano informazioni mediche e piu’ di 1500 ospedali e un numero superiore di 5000 organizzazioni sanitarie che possiedono account sui Social Network.

Quest’ultimo dato ci fa comprendere che oramai, una buona parte della attività di relazione, anche quelle in rapporto ai temi sanitari, si è trasferita dal piano reale a quello “sociale”. E’ anche superfluo sottolineare che dopo circa 2 decenni di internet, il vissuto degli utenti sul piano virtuale assume caratteristiche di sostanziale coincidenza rispetto a quello reale.

Il trasformismo e lo scambio di identità possono creare gravi problemi di personal branding e reputation. Aspetti che finiscono per rappresentare, specie nel lungo termine un precedente indelebile sulla rete.

L’affidabilità e la frequenza con cui è possibile, inoltre, trovare buone fonti di riferimento anche mediche – come ad esempio le associazioni e le testate scientifiche o le associazioni di pazienti – hanno aumentato enormemente la credibilità di internet, specie presso il pubblico piu’ giovane (18-34aa), rendendolo oramai un asset in grado di competere e superare i riferimenti dell’informazione tradizionale, ovvero la TV e la carta stampata.

I tempi del Social sono maturi e i pazienti dimostrano di essere utenti sempre piu’ smaliziati ed esigenti. Il professionista e l’operatore sanitario ne devono oggi tenere conto aspettandosi un atteggiamento critico nei suoi confronti e delle proprie indicazioni. Preparandosi meglio.

La dimensione partecipativa dei Social è peraltro ancora piu’ articolata per la presenza di Blog, Chat, Forum, Sistemi di Rating di strutture sanitarie e giudizi professionali. Questo, accanto alla mole di informazioni che abbiamo appena descritto, rappresenta la grande massa di “discussioni” sulla rete.

Sui forum è possibile non solo leggere di iter diagnostici dettagliati ma anche di storie, resoconti di anni di terapie. Di pazienti che si trasmettono esperienze, consigli, suggerimenti reciproci in uno scambio di esperienze e giudizi.

E’ la nuova realtà e, vista la dimensione partecipativa dei social, essa rappresenta un futuro che è appena agli inizi.

Consideriamo per un attimo il fatto che questa “tribu’ attorno al fuoco” rappresenterà una parte sempre piu’ rilevante delle interazioni che gli individui intratterranno in Rete. Una schiera di persone che discutono della propria salute. In assenza dei propri curanti e in piena autonomia.

Se questo dato è vero – come tutti i segnali sembrano indicare – potremo ancora mantenere in futuro una visione di Marketing in cui le aziende Farmaceutiche pedissequamente incontrino e intrattengano i medici attraverso lo strumento della visita da parte della forza vendite presso ambulatori e ospedali?

Non c’è piuttosto una grossolana stonatura in un simile approccio e, già ora,  l’esigenza di modificare il paradigma di una attività obsoleta?

La presenza dei terminali smartphone e tablet PC, connessi in rete e l’accesso libero a internet e/o ai social non sono già ora il canale di comunicazione privilegiato per una parte sempre piu’ importante del nostro Target? Credo che cominciare seriamente a considerare nuove strategie di comunicazione sui Social da affiancare agli strumenti ed approcci tradizionali sia quanto mai necessario.

E’ altrettanto chiaro che questo cambiamento pone in discussione, a livello di regole e di interpretazione alcune sicurezze. Costringe a rivedere i confini del possibile e dell’auspicabile. Forse nascondersi dietro il paravento comodo dell’ufficio legale non basterà piu’ a frenare la comunicazione su internet e le aziende ad uscire allo scoperto.

E i pazienti? probabilmente giungerà in fretta la necessità di rispondere alle loro nuove esigenze, di superare gli attuali vincoli, imposti o autoimposti, e soprattutto di mettere in atto strategie di ascolto che ci permettano di comprendere i cambiamenti in atto. Di seguire e non di inseguire il cambiamento.

Riprenderemo questi 2 ultimi paragrafi con prossimi post e nel frattempo mi piacerebbe leggere i vostri commenti e considerazioni

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Informazioni su Tiziano Galli

Dal 2002 mi occupo di formazione residenziale ed eLearning e ho conseguito un Master in Scienze dell'Educazione a Lugano e precedentemente una Laurea in Medicina e Chirurgia. Ho scritto il libro " Medici, Pazienti e Social Media". Sposato e Penta-Papà sono dirigente sportivo in LNA Svizzera per Rugby Lugano e ARSI (Associazione Rugby Svizzera Italiana)
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5 risposte a Social e Marketing Farmaceutico – Prime Considerazioni

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